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Da OLTA ad OLTRE, è vera disintermediazione?

23 Dicembre 2012 |Cristiano Quadrelli

Ho preso spunto per scrivere questo articolo dopo aver visto il seguente video caricato da Buy Tourism Online: Chi ha paura di Big G con Arnie Weissmann (Travel Weekly) e Giancarlo Carniani del BTO. Il video racconta come Google stia sempre di più entrando nel mondo del turismo, specialmente dopo l'acquisto di ITA Software.

Verso la fine del video Weissmann descrive uno scenario futuro dove gli albergatori pagheranno Google per ricevere le prenotazioni invece di pagare le OLTA. Dice che gli Hotel non avranno bisogno di intermediari e gli intermediari saranno "out".

Qual'è la differenza per un albergatore tra pagare Google o pagare Booking? Ho intitolato questo articolo da OLTA a OLTRE dove i due acronimi stanno per: On Line Travel Agency e On Line Travel Research Engine. Google infatti si può già considerare un sotto specie di OLTA, se un hotel si promuove con dei pay per click, alla fine avrà un costo "commissione" che sarà la somma delle cliccate necessarie per ottenere una prenotazione. Google non chiede una percentuale all'Hotel ma alla fine il pay per click è una provvigione fatturata diversamente che l'albergatore paga comunque (e se c'è una disdetta chi rimborsa i PPC?).

L'Hotel ha disintermediato come dice Weissmann? No. Ha solo pagato un interlocutore diverso. Invece di essere Big E (Expedia) ha pagato Big G (Google) ed in futuro magari pagherà Big F (Facebook). Wikipedia descrive così la parola disintermediazione: "La disintermediazione è quel fenomeno che si osserva quando i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati". Pagando Google non si scavalca niente, si cavalca solo un cavallo diverso e che comunque vuole da mangiare.

Secondo me sarebbe più corretto parlare di Costo di Vendita invece di Disintermediazione. Gli Hotel dovrebbero scegliere dinamicamente il canale che in un determinato momento gli offre un costo di vendita più basso possibile. Anche la vendita diretta in hotel ha i suoi costi, l'operatore che sta al telefono in Hotel o che risponde ad una email dentro l'Hotel deve essere pagato, aggiornare il sito ha un costo, le operazioni di Web Marketing hanno un costo. Gli alberghi che lavorano bene hanno un costo di vendita diretta basso se hanno un alto tasso di fidelizzazione dei clienti. Ma i mercati cambiano dinamicamente e se ci si fossilizza con la solita clientela poi si rischia di perdere le quote dei nuovi mercati che crescono. Se gli Italiani sono in una crisi economica, i paesi dell'area BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) sono in crescita e se la mia fidelizzazione era di clienti Italiani la mia occupazione cala inevitabilmente.

Se devo riempiere il mio castello (occupazione) non posso fare la guardia solo su un lato, l'attacco può arrivare da qualsiasi parte (aumento di presenze), devo essere attento a 360° e portare i miei investimenti (denaro e tempo) dove in quel momento il costo di vendita è minore. Può essere un OLTA, possono essere operazioni di Web Marketing sui motori di ricerca (Google, Bing, Yandex per il mercato Russo, Baidu per quello cinese), oppure possono essere i comparatori come Kayak e Trivago o investimenti su Facebook. Anche i canali tradizionali possono tornare ad essere economici, è le classiche agenzie di viaggio sul territorio potrebbero diventare partner che mi offrono un costo di acquisizione cliente interessante.

A mio parere il motivo principale dell'acquisto di ITA Software da parte di Google è stata la progressiva perdita di rilevanza di Google nel settore viaggi dal 2004 ad oggi (in Italia un calo di circa il 43%, ricordatevelo quando negoziate il costo di servizi SEO!). Nelle mie ricerche fatte con Google Trends ho notato notevoli cali nel volume delle ricerche fatte su Google per tante parole chiave ( Hotel, Alberghi, …) se si considera che il numero di utenti su Internet è in costante aumento (wikipedia) ed il numero di turisti è in aumento (fonte UNWTO), Google sta affrontando un doppio calo!

calo Google volume ricerche

Google è in una strana posizione, non può permettersi di perdere i soldi che le OLTA gli stanno portando tuttora ma alimentandole perde rilevanza e senso d'esistere. Perché io come utente che vuole prenotare devo usare Google per arrivare ad Expedia? Un utente alle prime armi ha bisogno di conoscere Expedia, ma una volta scoperto mi serve ancora cercare su Google (forse solo per le destinazioni poco popolari non coperte dai portali)? E se le aziende come Orbitz e Trivago fanno promozione in TV (bellissimo questo spot di Kayak) anche gli utenti alle prime armi salteranno direttamente Big G.

Si potrebbe dire che Google Hotel Finder è un comparatore e quindi mi offre un servizio che mi consente di risparmiare, ma con la parity rate ha senso? E se ancora avesse senso perché prezzi diversi possono ancora esserci, può Google competere con la forte specializzazione di Priceline e Kayak o Expedia e Trivago?

Le OLTA stanno fidelizzando moltissimo la clientela, newsletter, canali sociali consentono di intercettare il cliente prima della sua esigenza di prenotare. Questo fa si che Google perda prezioso terreno. Per correre ai ripari ha immesso sul mercato Hotel Finder, ma attualmente non offre un vero valore aggiunto, è solo un livello di separazione ulteriore, infatti preferiscono inviare il traffico alle OLTA invece che direttamente all'Hotel! Questo viene fatto, come scritto sopra, per non perdere i milioni di dollari di investimenti che fanno i portali di prenotazione online.

Immagino che questa preferenza di Google a promuovere le OLTA cambi progressivamente, l'acquisto di Frommers e Zagat non sono stati fatti a caso. A Google mancavano i contenuti delle recensioni per essere un canale di prenotazioni che mi possa offrire dei suggerimenti per scelta dell'Hotel, con Google Business Photo stanno aggiungendo altri contenuti multimediali. Sarà sufficiente questo a Google per evitare l'attuale emorragia? Secondo me no. Google vuole essere un OLTA senza fare gli investimenti che fanno le vere On Line Travel Agency nei rapporti con gli Hotel e con gli utenti finali, rapporti che possono essere discussi ma che sono molto più forti di quelli di Google e che sono molto più costosi da intraprendere. Pensate solo al costo degli operatori di Booking che offrono un servizio di assistenza ai clienti che prenotato 24 ore su 24 con un numero verde! Google preferisce non gestire la prenotazione perché è costosa, ma senza la gestione della prenotazione non possono conoscere tutte le dinamiche che un portale riesce ad analizzare e senza quell'esperienza Google ha solo frecce spuntate.

Inoltre le App nel settore mobile stanno erodendo ulteriormente quote nel settore viaggi a Google, offrono la possibilità di prenotare centinaia di migliaia di Hotel, l'utente finale non ha necessità di aprire un motore di ricerca, parte direttamente dall'applicazione. Orbitz sta generando il 20% del fatturato dal canale Mobile e Kayak ha oltre 20.000.000 di download!

Cosa deve fare quindi l'albergatore? Sun Tzu diceva: "Se conosci il nemico e conosci te stesso, nemmeno in cento battaglie ti troverai in pericolo. Se non conosci il nemico ma conosci te stesso, le tue possibilità di vittoria sono pari a quelle di sconfitta. Se non conosci né il nemico né te stesso, ogni battaglia significherà per te sconfitta certa". Conoscere con precisione i costi che si hanno per l'acquisizione di una prenotazione è importantissimo, una volta messi a confronto (OTA, SEO, SEM, Social) bisogna investire la maggior parte delle risorse nel canale più efficiente.

Preciso che non sono contro la "disintermediazione", ben vengano prenotazioni dirette, con il passaparola, da newsletter o altro, il mio intento è chiarire che c'è sempre un costo di vendita, può essere basso o alto ma comunque esiste ed è su questo che bisogna confrontarsi.

Ho volutamente escluso (tranne qualche accenno) le considerazioni sul posizionamento organico su Google e Bing, ritengo che questo argomento legato al settore alberghiero meriti uno spazio dedicato, il confronto qui è specifico tra gli strumenti PPC di Google e le OTA.